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邸长兴:开放多层次直销时机还不是很成熟

2018年年底权健事件在行业引发的余波尚未远去,围绕着是否开放多层次直销的讨论依旧不绝于耳,就此,候普传媒《直销》杂志编辑部主任陈建独家采访了网络直销实践与理论研究专家邸长兴先生。

邸长兴先生是海军教官出身,后留学欧洲,拥有欧洲双硕士学位。1998年加入直销后,他潜心于直销理论研究与培训,是国内多家直销杂志与网站的专栏作家,著有《网络行销是金》《直销神奇思想》《奖金制度大宝典》等著作,曾被评为“亚太十大金牌讲师”。

邸长兴先生不仅是直销理论的研究者,也是实战家。他从经销商起步,成为著名的直销职业经理,先后担任过跨国直销公司欧洲区域教育总监,国际副总裁兼欧洲区总裁、北美区域总裁、美国知名公司的全球执行总裁等职务。后来更是创办直销企业——绿谷美健公司。

邸长兴先生直销足迹遍及全球40多个国家,对于世界各国直销生态有综观的了解,从国际的视野看待多层次直销问题,会有不同的“风景”。

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邸长兴

候普传媒:加拿大有单层次直销与多层次直销之分吗?如何区分多层次直销与金字塔销售?

邸长兴:加拿大的直销一直是清晰的,保持着原来的本色,即直销包括所有远离固定零售地点的人与人之间的产品或服务的销售。因此,直销不仅包括单层次和多层次,还包括上门推销、电视直销等。

现在中国的直销一直在混淆着概念,当它最早由海外进入中国大陆的时候,多层次销售被台湾人翻译成“传销”。其实这是对多层次直销的一种最准确、最直接、最简易的翻译。多层次就是人与人之间的产品与服务的信息传递,击鼓传花、传播、传达、传递,其实翻译得非常不错的,但是后来人们把多层次做坏了,做歪曲了,做臭了。随着1998年政府的“一刀切”政策,传销这个词在中国就成了老鼠会和骗局的代名词而不能用了,只好用“直销”一词来代替,但是直销代替多层次是不严谨的,因为它把厂家直销、电视直销、电话直销、上门销售和上门服务、单层次直销等直接的销售形式覆盖了,让人们一提直销就联想到多层次传销,这就是概念的不清晰。

如果直销现在又做臭了,那么还有什么词来代替呢?现在打着各种词汇,各种名义但实质又是多层次的销售还少吗?在中国无论是政府、企业、直销人还是大众百姓都在刻意回避多层次销售,这才是问题的关键,要知道这个词是永远不能绕开的,只有正视多层次,承认多层次,概念的混淆才能够正本清源!

候普传媒:当《两个条例》颁布,直销企业可以申请牌照合法经营直销的政策出台后,您当时是怎么想的,长舒一口气,觉得直销未来将一片坦途,还是觉得牌照是枷锁?

邸长兴:我当时发表过一些文章和观点。当时我认为中国能够做到这些已经是不容易了,而且符合中国国情,因为中国的改革开放是摸着石头过河,循序渐进的。

这在直销领域也是一样,不可能立刻全面开放,因此设置一些难度来观察中国直销的发展实属正常。比如保证金制度还是不错的,这是具有中国特色的创新,也符合中国国情,这个创新还是非常成功的。拿牌企业就是比不拿牌企业要正规很多,从事拿牌企业的直销商是有安全感的。因为,到目前为止,拿牌企业还没有跑路的,因为保证金攥在政府手里,保证金是防止不良企业跑路的有效方法,也是预防不良企业给直销商造成损失而能够不偿的一种有效措施。这就是保证金的贡献,是属于中国的特色创新。

候普传媒:世界上其他的国家如何看待多层次直销?又是如何监管的?

邸长兴:在大多数国家,多层次直销只是一种营销的模式而已,看待多层次直销公司和看待普通的商业公司没有什么不同,监管也都如同普通商业公司一样,按照自己国家现有的商业法律进行监管。比如保健品不能把“治疗、降低、解决”等具有功效性的词语或描述出现在产品包装上要求不仅仅是针对直销企业,而是所有企业的保健品,无论是什么形式销售,在这方面违法了,就是违法了,监管机构不管你是什么样的销售模式。

候普传媒:中国直销行业对开放多层次直销有很高的热情,您对政府是否会开放多层次直销如何看待?

邸长兴:目前中国政府对多层次直销开放与否是处在进退两难、既头痛又尴尬的状态。

首先,中国加入WTO就要遵守WTO的规则,中国加入WTO承诺“开放无店铺销售”,这是WTO承诺的重要内容。一方面中国既要考虑遵守WTO承诺的国际形象,又要考虑国内直销不规范所带来的负面影响。一方面要鼓励大众创业,分享经济,另一方面又要考虑必须对直销乱象进行整肃。一方面支持大健康产业,支持中医养生,另一方面又要整肃直销行业对保健品的夸大宣传。这就是我说的中国政府对直销处在进退两难、既头痛又尴尬的状态。

虽然直销行业对开放多层次有很高的热情,但是中国政府暂时不会全面开放多层次直销,因为这不符合中国自邓小平以来的“摸着石头过河”循序渐进的成功经验。然而,随着时间的推移,大众对多层次的认知提高,中国会逐步开放多层次直销的,这一点从中国持续的改革开放的发展历史来看是不容置疑的。

候普传媒:您认为中国开放多层次直销的时机是否成熟?为什么?

邸长兴:我认为承认多层次的时机已经成熟,但是开放多层次时机还不是很成熟。为什么这么说呢?第一、多层次已经遍及各个行业,多层次已经不再是直销的专利。借鉴直销多层次人际网络和多层次佣金制度几乎遍及各个行业,无论是传统的生意,还是新兴的电子商务,都在借鉴直销的多层次概念、思路和方法。如今互联网上充斥着多层次会员推荐和多层次奖金制度的运用,虽然叫法五花八门,如电子商城、虚拟商店、广告点击、连锁生意、厂家直销等等,一曝光几乎都有多层次的奖金分配制度在其中,即使他们不做面对面的销售,他们也通过一层层的介绍客户,或自动在网上注册客和推荐户而使用多层的推荐和多层次奖金制度的方法开展生意。不承认已经没有意义,也失去了作用。

但是,另一方面,由于中国国民还没有达到发达的、民主国家的素质,不仅仅是直销人,所有的中国人都处在一个浮躁的、急于致富的文化环境中,很容易把一个模式做坏、作死。 一个模式出来大家都拼命往死里做,不留后路,这不仅仅是直销,其它模式也一样。由于直销业绩不大,但却是涉众最多的行业,中国是稳定压倒一切的政治文化,因此,牺牲业绩保证稳定是最重要的,所以暂时还不可能全面开放多层次直销。

候普传媒:如果中国开放多层次直销,在法律条文上面,会有哪些方面的改变?

邸长兴:如果中国开放多层次,那就一定会修改不符合直销自然规律的条款,否则法规还是形同虚设,名存实亡。比如:

第一、要允许多层次

我们扣心自问,有几个企业还是规规矩矩的单层次?几乎都是多层次直销。最多就是企业提交的申请牌照的文件在字面上符合政府的法规而已,而实际背后之行还是按照多层次规律执行的,否则企业也没办法活。在这一点上难道不是已经名存实亡了吗?

第二、拨比要允许超过30%

中国直销法要求其奖金总额不得超过该推销员将产品直接销售给最终消费者所得销收入的30%。我们再扣心自问,所有的拿牌企业,哪个遵守了这个规定?企业公开拼制度,拼拨出比来吸引经销商加盟,都以自己的奖金制度,拨出比高而引以为荣。连拿牌企业如此,更何况没拿牌企业呢?在这一点上直销法不也是名存实了吗?

第三、要允许跨区域

中国直销法规要求拿牌企业在审批规定的区域范围运作。然而,我们再扣心自问,有几个拿牌企业老老实实的在规定的区域运作?可以说是100%无边界运作。其实,直销法这一条在颁布的当天就已经名存实亡了,直销无边界,这是直销的行业规律。违背了这个规律,自然也就是名存实亡了。

候普传媒:有些人认为中国直销牌照的含金量不足,对直销企业的保护性弱。您认同这种说法吗?为什么会出现这种情况?怎样提高牌照的含金量呢?

邸长兴:完全同意。对非拿牌企业管理不严造成拿牌企业含金量不足。

由于政府对非拿牌企业的管理不严,造成现在的非拿牌直销企业以各种形式从事着非法直销,如入无人之地,好像直销法根本不存在一样。这些非法企业混得好像不比拿牌企业差。只有对非拿牌企业的严格管控,才能凸显直销牌照的含金量。

牌照发的越多,业绩越下降。中国直销圈子很封闭,直销商和直销领袖就是圈子里那些人,一个新的企业拿到牌照可能就意味着一些老的企业里的一些直销商和直销领袖的跳槽。直销行业内部的人员大迁移,从一家拿牌企业跳到另一家拿牌企业,整个行业的业绩没有向主流突围,基本上都是在圈子里流动,因此,牌照发的越多,直销商和领袖就越被稀释。那么牌照就会变得含金量不足。

权健事件后,牌照含金量会更低。拿牌企业也没有了安全感,牌照含金量进一步下降。

我认为,拿牌企业和非拿牌企业的根本区别就是合法和非法的问题。如果政府颁发了直销牌照,就证明企业是合法的,否则就不要发牌照,出现问题,最多就是违规,而不能是违法。否则,就没有人把牌照当回事。

候普传媒:如果取消牌照制度会产生什么后果?

邸长兴:目前这是个伪命题,目前政府不会取消直销牌照。特别是当前正在大力整顿直销行业的情况下,谈取消牌照为时过早。但是要我想象一下取消牌照后会有什么后果,我想一定会天下大乱。现在这么管制还做乱了,如果取消牌照不管制,那不就更乱了吗?

取消牌照要想不乱,只有将保证金制度扩大范围,应用到所有直销企业上,不能只针对拿牌企业。所有企业,只要它运用了多层次概念,多层次奖金制度,这样的企业都要交保证金,可以按照注册资本的比例缴纳,也可以按照销售业绩的比例缴纳,等等。另外,企业每年都要进行年审。这样,所有的企业就会自动纳入监督和管理之中,一旦出现欺诈行为,一旦有消费者蒙受损失,在取缔和惩罚这些企业的同时,保证金就可以用来补偿收到欺骗的消费者。我在2011年就提出了这些观点,网上可查到我的文章。

【责任编辑:Bing】

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